Italia, Israele e il resto del mondo

Il mercato italiano si presentava molto più schizzinoso e resistente. Per conquistarlo, Mario Martinengo ideò uno speciale distributore frigorifero trasparente. Alla base, c’erano tre calici allineati in modo che corrispondessero ciascuno ad una bottiglia. Queste potevano rovesciare, con il semplice abbassamento di una leva, il loro contenuto fresco al punto giusto e ricco di bollicine, nel calice sottostante. Questo versatore originale, appositamente costruito per la Bosca da una fabbrica delle Marche, fu dato in consegna a migliaia di bar in tutta la Penisola. Il ricavato, minimo, di questa operazione si dimostrò largamente compensato dai suoi riflessi pubblicitari. In Italia la vendita del Canei sfiorò nel 1988 i tre milioni di bottiglie.

Oscar Luigi Scalfaro A contribuire al suo successo in patria intervenne anche l’Ordine degli Amici del Canei, confraternita gastronomica promossa e diretta da Giovanni Goria, avvocato e gastronomo di fama internazionale, che riuniva in sodalizio di buongustai personaggi di ogni estrazione sociale e culturale —da Oscar Luigi Scalfaro a Giuseppe Lazzati, da Severino Gazzelloni a Paolo Conte, da Agostino Casaroli a Mino Maccari e Luciano Minguzzi—. Questi estimatori del Canei svolsero una funzione determinante nell’aprire nuovi orizzonti ad un prodotto che offriva nuove occasioni di consumo.

ISRAELE

In Israele negli anni settanta, il vino da tavola non era popolare e quello di produzione locale veniva consumato quasi esclusivamente per usi religiosi. Dall’Italia ne venivano esportate a mala pena ventimila bottiglie all’anno. provocò una rivoluzione. Nel primo anno la vendita superò il milione di bottiglie prima ancora di ottenere l’autorizzazione rabbinica che gli avrebbe aperto un larghissimo mercato in loco e all’estero. Il motore di questa diffusione fu Amiel Epstein, pittoresco personaggio che continuava con successo l’azienda di importazione di liquori fondata dal padre fuggito dalla Russia zarista. Faceva parte di quelle famiglie di pionieri sionisti idealisti e intraprendenti, a cui Israele deve la sua nascita. Si rese subito conto di come in un mercato piccolo come Israele, famigliare e ciarliero, per vendere sarebbe bastato farlo assaggiare. Quando le vendite superarono i quattro milioni di bottiglie all’anno per un mercato di tre milioni di potenziali bevitori —bambini e musulmani inclusi— lo scontro con gli interessi dei pochi e protetti produttori locali fu inevitabile. La Bosca fedele alla sua politica di franchising e di joint ventures decise allora di produrre lo spumante in cooperazione con la principale azienda vinicola locale, la Carmel Misrahi.

IL RESTO DEL MONDO

All’epoca Israele non era il solo paese dove si imponeva sul mercato locale. veniva prodotto anche a St. Joan Despì in Catalogna, nei pressi di Lilla in Francia, in Austria a Linz, in Brasile ad Andradas nello stato del Minas Gerais, ed era venduto in oltre trenta paesi. Questi successi della Bosca, o piuttosto del Canei, rappresentavano un enigma per le vecchie e soprattutto le nuove aziende vinicole. Si cercava di capire in che modo una azienda famigliare che in passato aveva sì avuto momenti di gloria ma in seguito si era adattata a vivere senza infamia e senza lode, si fosse ripiazzata, con clamore, sul mercato internazionale vinicolo, attraverso l’invenzione di un nuovo prodotto.
Ernest Gallo, il re del vino californiano, voleva capirlo. Figlio di emigranti piemontesi, si era lanciato col fratello Julio nel commercio dei vini al termine del proibizionismo. Aveva poi creato la più grande azienda vinicola del mondo. Lo intrigava, più che preoccuparlo, il fatto che la vendita del Canei della Bosca era passata in Inghilterra, in un solo anno, fra il 1986 e il 1987 da ventimila a duecentomila casse sotto l’abile regia di Lionel Motais con cui la Bosca UK aveva promosso una joint venture.
Questa filiale, sistemata in un piccolo ufficio a Lutterworth, nel centro dell’Inghilterra, con il direttore e due segretarie, era riuscita a conquistarsi il mercato britannico e trasformare, in poco più di un anno, l’investimento di Motais da qualche centinaio di sterline in qualche milione.
Ernest Gallo telefona a Luigiterzo, e lo invita perentoriamente a venirlo a trovare in California. Non spiega la ragione ma sa che nessun vinaio rifiuterebbe un suo invito. Nel corso della colazione offerta ai Bosca nella sua “reggia” californiana di Modesto, emerge lo scopo dell’invito: qual era la ragione del successo inglese di una piccola azienda come la Bosca UK mentre la sua, a Londra con quaranta dipendenti, faticava ad imporsi?
La risposta era ovviamente nel rifiuto della omogeneizzazione e nella capacità di innovazione. Questa strategia comportava tuttavia pericoli non inferiori ai successi. Infatti per quanto gratificante, l’esplosione delle vendite del Canei celava un grave rischio: faceva dipendere il futuro della Bosca da una monoproduzione con tutti i vantaggi immediati e i pericoli a lungo termine che la “monocoltura” comporta. L’alternativa era perciò: o continuare a sfruttare , ormai prodotto maturo, lottando con enormi investimenti pubblicitari contro imitazioni e concorrenza, oppure cedere questa “gallina dalle uova d’oro”, destinando le risorse ottenute dalla vendita al rinnovamento dell’impresa.
La decisione fu presa nel 1989 con la cessione della Canei spa alla multinazionale francese Pernod Ricard che a tutt’oggi ne continua con successo la produzione a Canelli.

Inizio pagina | L’Acquisizione della Cora