Il matrimonio del vino con i cereali

Tra i molti ingredienti utilizzati per la ricerca, al laboratorio del Boglietto aveva fatto capolino la birra. Ci si accorse subito che la sua aggiunta al moscato ne aumentava in gran misura la bevibilità, oltretutto riducendone il grado alcolico.
Ma il gusto restava tuttavia tutt’altro che soddisfacente mentre i problemi tecnici del connubio ne rallentavano la realizzazione industriale. La soluzione arrivò quando al malto si pensò di aggiungere diversi altri cereali in un rapporto che venne man mano raffinato fino ad ottenere un prodotto eccezionale.
Il progetto V.E.R.D.I. si stava finalmente concretizzando e al nuovo prodotto si decise di dare il nome di Verdi (inteso ora a significare versatile, enchanting, revolutionary, daring, Italian) che rispondeva alle premesse iniziali di laboratorio.
Inventato il prodotto occorreva inventare il mercato. Un cambiamento di gusto e di moda non poteva essere imposto dall’alto ma doveva crescere dal basso, dalla domanda del pubblico, superando la reazione titubante di importatori e distributori per i quali il Verdi appariva un prodotto troppo nuovo. Si pensò così, una volta di più, agli Stati Uniti dove un brillante manager del New Jersey, Steven Karp, conoscitore a fondo del settore degli alcolici e amico dei più importanti distributori americani, si entusiasmò all’idea del Verdi.
Libero da impegni perché lui stesso vittima di un processo di fusione di aziende, Karp aveva intuito le grandi potenzialità della nuova bevanda. Si scontrava però con le prevenzioni del pubblico. A vincerle, intervenne un fatto del tutto imprevisto.
Le nuove norme del Bureau of Alcohol, Tobacco, and Firearms impongono modifiche alle etichette del Verdi. Per evitare confusioni nei consumatori si decise di sospendere le vendite del prodotto con le vecchie etichette ed offrire quello giacente nei magazzini a prezzi scontati a società di catering. Queste incominciarono ad offrirlo a bicchieri nei banchetti da loro organizzati. Il successo fu immediato: la gente che beveva un prodotto di cui non conosceva né nome né metodo di produzione, rimaneva colpita dal suo gusto accattivante. I ristoratori si trovarono subissati dalle richieste di informazioni sul prodotto e, cosa mai prima capitata alla Bosca, lettere, fax e messaggi di posta elettronica incominciarono ad arrivare ai rivenditori e direttamente a Canelli per chiedere dove fosse possibile trovare la nuova misteriosa bevanda. Ciò che nessuna campagna pubblicitaria avrebbe potuto ottenere fu realizzato da una clientela che si comunicava reciprocamente la scoperta di un nuovo drink.
Da allora le vendite iniziarono ad impennarsi al punto che il Verdi è diventato negli USA un prodotto di interesse per tutta l’industria. Negli anni 1997 e 1998 il Verdi ha conquistato il premio Hot Brands Award assegnato dalla rivista Impact ai prodotti di maggior successo e permesso fra l’altro a Karp di creare la sua propria azienda in stretta collaborazione con la Bosca. In Australia l’Asti Bosca era distribuito da Nino Molinari, un toscano di Lucca che, arrivato a Sydney alla fine degli anni sessanta, vi aveva impiantato una azienda di distribuzione di prodotti alimentari ed era diventato con gli anni il più autorevole importatore di vini italiani. Del Verdi, Molinari non ne voleva sapere. Sembrava quasi un sacrilegio a chi aveva fatto dei grandi vini d’Italia la propria bandiera. Tuttavia, intrigato dalla storia dei primi successi americani oppure non volendo dire di no alla Bosca che gli proponeva il Verdi con entusiasmo ed insistenza, accettò di acquistarne un primo container dopo aver ottenuto la promessa che, in caso di non vendita, la Bosca se lo sarebbe ripreso. Risultato: in tre anni il Verdi si è trasformato in uno dei prodotti italiani più venduti in Australia, al punto che vi sono ristoranti che lo comprano addirittura a container.
In Inghilterra la Bosca aveva costituito una joint-venture con due giovani provenienti dal gruppo Gallo che avevano proposto all’azienda di Canelli di lanciarsi in proprio come gestori in una zona di loro competenza. È stata un’avventura coronata da un successo che deve non poco all’entusiasmo e alla fortuna. Infatti anche in Inghilterra non è facile parlare di diffusione di un prodotto nuovo come il Verdi in un mercato dove la distribuzione è praticamente in mano a grandi organizzazioni restie al rischio del nuovo, anche se richiesto dalla clientela. Una situazione che oggi però non spaventa i nuovi distributori dei prodotti Bosca. Il Verdi proposto come una bevanda di gusto nuovo nel Regno Unito è venduto in oltre ottantamila casse.
A Canelli, il Verdi veniva inizialmente prodotto in un piccolo stabilimento sperimentale, situato in un capannone, poco più di un sottoscala e con macchine adattate alla meglio.
All’inizio del 1999 venne creato accanto al vecchio stabilimento Cora del Boglietto una fabbrica di concezione radicalmente nuova, la prima al mondo, per il momento, ad utilizzare la tecnologia messa a punto in Bosca. L’impianto è in grado di produrre imbottigliare e confezionare sino a 35 milioni di bottiglie all’anno. Un record ma anche una scommessa sul futuro in quanto volumi del genere non sono stati sinora raggiunti da alcuna ditta di Canelli. Se il nuovo prodotto nella sua versione di bibita “cerealicola” riuscirà a ridare alla città la sua preminenza sul mercato resta naturalmente una questione aperta. Ciò che sembra tuttavia acquisito è la validità di un tale prodotto concepito come bibita. Allo stesso tempo, essa conferma l’efficacia della strategia perseguita da una azienda convinta della necessità di rinnovarsi nella tradizione per adattarsi al futuro.
Vale la pena a questo proposito, di citare alcuni passaggi della Relazione del Consiglio di Amministrazione della Bosca del 1996 che per la prima volta espone agli azionisti le nuove direttive dell’azienda.

“La decisione assunta alcuni anni fa di trasformare questa azienda in una realtà fortemente orientata alla ricerca e alla innovazione ci sembra poter dire che incominci a dare i primi risultati. Non staremo a ripercorrere l’iter delle valutazioni che ci avevano portato a questa decisione, sofferta ma ineluttabile, ma dobbiamo pur ricordare che i grandi mutamenti strutturali che tra la fine degli anni ottanta e l’inizio dei novanta hanno interessato in maniera travolgente in tutto il mondo anche il nostro settore, ci ponevano davanti ad una alternativa secca: abdicare alla indipendenza della Società —in favore probabilmente di qualcuno dei grandi gruppi che dominano la scena mondiale, ammesso che ciò fosse ancora possibile a condizioni non fallimentari—oppure trasformarla in una fucina di idee capaci, per contenuto innovativo, di creare nuovi mercati e per conseguenza aprire nuovi spazi alla attività di questa Società”.

Senza naturalmente farsi illusioni sulle capacità di una ditta locale di capovolgere un processo generale, i responsabili della Bosca vedevano nella situazione di Canelli un ricorso storico dell’Italia. Questo corrispondeva all’analisi fatta da uno dei maggiori storici economici moderni, Carlo M. Cipolla, sulle cause che avevano portato al declino dell’economia delle città italiane, le più floride d’Europa sino al XVII secolo: non competitività delle merci e dei servizi, produzione di prodotti pregiati superati dalla moda, conservatorismo delle corporazioni ostili ai necessari mutamenti tecnologici. La proprietà e la direzione della Bosca vedevano in questa analisi l’esatta descrizione dell’evoluzione dell’enologia italiana nell’ultimo quarto di questo secolo.
La decisione di trasformare l’azienda da produttrice in laboratorio di innovazione appariva dunque giustificata non soltanto dalla micro-analisi economica locale ma da una visione macroeconomica della situazione del ramo vinicolo di cui l’industria di Canelli sarebbe prima o poi caduto vittima.
Leggiamo ancora nel rapporto agli azionisti:

“In un processo di globalizzazione vi è sempre meno spazio per l’iniziativa dei singoli imprenditori schiacciati da ogni parte. Ma l’inventiva, la voglia di creare, la capacità di vedere dove altri non vedono non si possono comprimere. Se l’evoluzione del mondo della produzione dovesse continuare sulla via su cui è incamminata, un giorno ci si accorgerà che vi è assolutamente bisogno di qualcuno che sappia avere visioni, che si tormenti per trovare soluzioni, che non abbia bisogno del conforto di esperti per aver il coraggio di tentare”.

Inizio pagina | L'Asti cinque stelle